2014年保险营销市场盘点

    2014年，保险营销市场热闹非凡，从一个侧面反映出了保险业的勃勃生机。互联网保险尤为引人注目，通过大打亲民牌使保险越来越接地气。与此同时，互联网保险的创新思维也日益融入到保险公司的经营理念和行为之中。
 
    “春节概念”险种踊跃上线
 
    2014年1-2月份，保险公司围绕“春节概念”，纷纷推出了各种应景的网销产品：华泰财险的“人在囧途险”、苏宁易购的“BOSS莫怪险”、国华人寿的 “吃货险”、生命人寿的“鞭炮险”、安诚财险的“春晚收视率保险”、平安保险的“春运保障险”，等等。这些被视为“奇葩”的保险产品，看似保险责任五花八门，实则多数是在意外伤害保险的基础上“包装”或扩展而成，由于价格低廉、受众有限，因此难以为保险公司业绩带来明显贡献，甚至有些产品只是赔本赚吆喝。
 
    但换个角度来看，相对于传统营销渠道的保险产品，这些“奇葩”产品多少都有一些新奇的卖点，更容易引发市场关注，不是广告却胜似广告，从而直接或间接拉升了保险公司的品牌宣传效应，尤其对在传统销售渠道不占优势的中小型保险公司而言，不失为快速提升人气的便捷途径，同时也可能帮助保险公司积累其他业务的客户资源，因此，其积极意义不应忽视。
 
    保险版“余额宝”引发争议
 
    2014年2月14日，一款名为“余额宝”用户专享权益的保险理财产品高调上线，总额8.8亿元的产品仅用6分钟即售罄。与这款理财产品挂钩的其实是两款万能险产品——珠江人寿的“汇赢1号元宵节特供版”万能险和天安人寿的“安心盈B款”万能险，其7%的预期收益率成为最大卖点。虽然面临质疑和争议，但短期内吸纳巨额资金的业绩不仅出人意料，更应对此有深层次的思考。
 
    万能型保险属于弱保障、高投资功能的寿险产品，与投资连结保险相比，由于有最低保证利率的规定，风险相对较低，近年来成为网销寿险产品中最常见的类型。事实上，保险公司面临的资金来源竞争早已突破了保险行业的界限而扩展至所有的金融机构，只有吸揽到足够的资金，才能保证保险经营的正常开展。因此，具有投资功能的保险理财产品的推出和活跃也是金融业相互融合的大趋势之下的必然选择，而且这类产品也确实能满足一些偏好投资又期望兼顾保障的客户的需求，所以粗暴地排斥或打压这类弱保障类产品对保险公司和金融业而言都是不明智的。
 
    苏宁保险“O2O”模式雏形初显
 
    2014年2月17日，苏宁保险销售有限公司成立，成为中国商业零售领域第一家具有全国专业保险代理资质的公司。苏宁获得保险专业代理牌照之后，拟推动线上线下融合战略，依靠现有保险频道的运营基础，逐步在所属实体店面中引入保险产品和服务，将电子商务与实体店面相结合，为客户提供一站式的保险服务，以发挥苏宁“O2O”的优势。同年12月，苏宁保险又与友邦保险合作成立了保险电销中心，“网电融合”的保险电销服务全面升级，并希望以电销为起点，逐步将服务范围拓展至互联网保险和实体门店的保险销售服务，依托苏宁完整的客户管理流程，通过大数据进行客户需求分析，向需求精准化和产品定制化的方向发展，最终实现线上线下渠道的融合销售和一体化服务。
 
    随着电子商务的迅速发展，保险产品在线销售日益普及。但无形商品的属性决定了保险产品比实物商品更难取得消费者的信任和理解，因此，完全脱离保险中介的网销或电销只能限于投保人比较熟悉或保险条款简单明了的险种，还有许多种类的产品尤其是寿险产品，由于条款较为复杂难懂，其保险合同的最终达成还是离不开销售人员的解释、说明、分析。可见，复杂保险产品的网销不仅离不开保险中介，而且需要保险销售人员具备良好的沟通能力和更为全面综合的专业素质。从这个角度来看，“O2O”模式要比单纯的线上销售模式更适合多数保险业务。而互联网运营优势和数量众多的实体店面为苏宁保险采用“O2O”营销模式提供了现实条件。如果这种模式发展顺利，将成为商业零售企业和互联网保险融合的样板。
 
    微信保险风生水起
 
    随着微信影响力的日益扩大，保险公司对微信的关注度上升到了前所未有的高度，因为接入微信接口，就意味着保险产品在极短的时间内面对庞大的微信用户群。各家保险公司微信公众平台的推出，开启了保险行业的移动服务新时代。借助微信平台，微信保险产品纷纷上线，人们可以通过在微信朋友圈转发链接，吸引自己的朋友们参与其中。
 
    归纳起来，微信保险产品主要分为两类：一类接近于互助保险，通过微信朋友的互助买单，实现寿险保障。代表产品为泰康人寿的“求关爱”等。这类“微互助”型保险突破了传统保险的投保流程、产品设计和营销模式，将互联网思维融入到产品的每一个环节中，通过微信朋友圈本身就拥有的信任关系，建立起“传播—参与— 扩散”的传播链条，其中蕴含的“人人为我，我为人人”的互助理念，也体现了保险的本质和保险价值的回归。另一类倾向于保险理财，产品设计和投保、理赔都较为简单。产品形式主要为万能险，代表产品有阳光保险的“摇一摇”、国华人寿的“理财宝”等。
 
    以微信和微信支付的发展速度来看，微信终将成为保险公司未来在第三方平台选择上的“兵家必争之地”，但由于微信本质上还是即时聊天工具，微信保险产品的销售更多依赖于朋友圈的规模大小以及公众号的影响力。所以，微信保险的发展前景还有待观察。
 
    “娱乐宝”拓展投资连结保险新领域
 
    2014年3月，阿里巴巴推出“娱乐宝”平台，网民最低出资100元即可投资影视剧作品，并有机会享有剧组探班、明星见面会等娱乐权益。首期合作伙伴是国华人寿，对接的是名为“国华华瑞1号终身寿险A款”的投资连结保险产品，从3月31日正式售卖至4月3日，“娱乐宝”首期四个投资项目全部售罄，总募集金额7300万元。
 
    尽管阿里巴巴始终否认“娱乐宝”是当下流行的“众筹”模式，但外界普遍认为，“娱乐宝”的本质与众筹无异，只是换了身马甲而已。目前，国内监管方面要求众筹不能以股权或资金作为回报，项目发起人更不能向支持者许诺任何资金上的收益，因此，“娱乐宝”只能借道保险、信托的形式。
 
    客观地说，“娱乐宝”自身的投资运营尚不透明，发展前景也不明晰，但这不失为投资连结保险拓展投资领域的有意义的尝试，不论其成功与否，对“投连险”进一步发展都具有积极的借鉴意义。
 
    “最严”银保新规实施
 
    保监会和银监会联合发布的《关于进一步规范商业银行代理保险业务销售行为的通知》于2014年4月1日正式实施，被视为“最严”银保新规，主要内容包括 “理财类保险销售设上限、对特定人群（老年人和低收入人群）设销售门槛、风险提示须明显到位、银行与险企要全面对接系统、扣划保费24小时内短信提醒” 等。
 
    银保新规对保险公司在银保渠道的经营行为进行了更严格的规范，在杜绝销售误导等方面加大了监管力度，加强了对客户利益的保护，并有利于推动银保产品结构转型，增加保障型产品的比重。对保险公司来说，银保销售模式的改进、产品结构的调整均非一蹴而就，因此“新规”实施后，多数保险公司银保渠道保费下行趋势明显。相对于保险公司，银行在银保合作过程中的相对强势地位还会进一步扩大，而保险公司对银保渠道的依赖会使保险公司之间的银行网点争夺战更为激烈。
 
    “赌博性”险种被叫停
 
    继2014年3月份一些保险公司推出的“摇号险”、“雾霾险”因涉嫌误导被叫停之后，同年6月26日，保监会发布《关于规范财产保险公司保险产品开发销售有关问题的紧急通知》，“严禁开发带有赌博或博彩性质的保险产品”。保险需求的多元化使保险产品必须多样化，但有些保险公司推出的所谓个性化产品，吸引公众眼球的意义大于作为保险产品的意义，保障范围也明显区别于传统意义上的保险责任范围。在公众对保险尚不甚理解的背景下，这类产品有可能“喧宾夺主”，影响人们准确认识“保险”的意义和功能，因此，监管机构出台政策意在引导创新产品的开发和销售，厘清保险与博彩的界限。
 
    在跨界思维不断涌现、新技术不断进步的新形势下，保险公司积极创新的动力需要鼓励和保护，保险法律法规也需要适时调整修订，以尽快适应形势的变化，并引导创新行为向规范化的方向发展。
 
    手机意外险为互联网保险产品提供新思路
 
    2014年7月22日，国内首家互联网保险公司——众安在线财产保险公司宣布，将联合小米公司推出手机意外保障保险。与通常由第三方服务商提供手机延保服务不同，小米和众安此次的合作被认为是一次全新的尝试：众安保险负责保障支持，并提供接报案及派单服务，提供保修、网点推荐、派单安排、保单复核等环节；而小米负责提供手机后续专业维修服务，保证客户体验的一致性及维修标准的高质量。
 
    作为专业的互联网保险公司，众安除注册地上海之外，不设任何分支机构，摒弃了银保、人海和电话战术等传统的营销渠道，从产品需求到各服务流程乃至理赔完全通过互联网进行，这也决定了众安经营的保险产品应具备以下特点：一是保险条款（保障内容）要简单；二是保费低廉；三是交易便利，容易达到一定规模；四是易于在线理赔。手机意外险正好满足上述特点，有可能在发挥纯粹互联网保险公司优势的基础上实现保费的大规模增长，并积累有益的经营经验，也为今后互联网保险公司的设立、发展以及互联网保险产品的设计提供了值得借鉴的模式。
 
    “新国十条”驱动营销创新
 
    2014年8月13日，国务院发布《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（以下简称“新国十条”），将保险业的发展纳入到经济社会发展的整体战略布局之中，为现代保险服务业的发展绘制了宏伟蓝图。其中第十九条专门对保险产品、服务的创新进行了规定，随着各地区配套措施的出台和逐步落实，保险营销创新发展将面临重大利好。
 
    从保险市场的实际情况来看，一方面现有的保险产品同质化严重，缺乏竞争力和对消费者的吸引力；另一方面，公众在医疗、养老、巨灾、食品安全、环境保护、农业等领域的许多风险保障需求并未得到保险公司的响应，作为社会保障体系的重要组成部分，保险要想成为政府改进公共服务、加强社会管理的有效工具，就需要深入了解和挖掘市场保险需求，进而有针对性地开发产品、提供定制化服务。“新国十条”是对保险公司开发满足公众个性化风险保障需求产品的政策支持，也指引了未来保险营销的发展和创新方向。
 
    新品层出大战“双十一”
 
    经过几年的运作，“双十一”作为网购狂欢节已经被大众认可，而“双十二”也逐渐被电商刻意打造成“网购盛宴”的续集。近年互联网保险的发展，使保险公司也不甘仅作旁观者，他们想方设法利用“双十一”、“双十二”等网购狂欢节进行网络保险促销，并开发出了许多适应网销特点的新产品。
 
    2014年，国内首家推出淘宝“退货运费险”的华泰财险提升了系统运载能力和自动化效率，保证了对“双十一”期间集中出现的“退运险”购买与理赔需求的系统支持；众安财险针对“双十一”推出了参聚险、支付宝账户安全险、招财宝变现借款保证险等产品，保单处理能力也大幅提高。
 
    “双十二”期间，险企继续在电商、微信平台抢滩布局，主要表现为以下方面：第一，淘宝保险“双十二”期间与阳光财险合作推出“天猫医药险”，并通过返还集分宝的形式，将活跃于网销保险的用户进一步导向保障类产品；第二，保险公司各显其能，陆续上线“限时到货险”、“电瓶车畅行宝”、“关爱宝重疾险”等多款各具特点的保障型险种来博取关注；第三，保险公司通过预售、团购、众筹、免单、续保返利等花样繁多的保险促销活动，吸引新客户和维持老客户，其中比较典型的是阳光车险借助互联网推出的车险众筹的模式；第四，险企自建官网渠道正逐渐回暖。从此轮“双十二”保险产品布局来看，收益最高、产品最丰富的其实是险企的官网，以泰康人寿为例，其在淘宝保险平台仅上线1款产品，而其官网推出的理财型保险产品则多达9款。
 
    保险公司已经从“双十一”、“双十二”的观望者变成积极参与者，虽然这种有针对性地投入不可能一劳永逸，结果也具有不确定性，但其中蕴含着的深入挖掘客户潜在保险需求并积极进行保险创新的理念与做法是值得肯定和发扬的。
 
    回顾2014年的保险营销市场，新做法、新产品、新理念、新思路令人应接不暇，有成长、也有争议。其中互联网保险独树一帜，从形式到内容，从广度到深度，进步显著，也是保险营销市场创新表现最集中的领域，险企的互联网化以及互联网企业与险企的融合使得未来的保险创新有无限可能。在“新国十条”的政策框架下，中国保险业正在新的起点上蓄势待发，2015年保险营销市场将更为健康、更有活力。
                                               中国保险报•中保网