|
1992年，美国友邦将保险营销制度引入我国，自此，保险营销员这支新队伍就在我国崭露头角并逐渐发展壮大。回顾过去20多年，营销员所带来了骄人的业绩。如2006年，仅156万的营销员就为保险公司带来了2650.75亿的保费收入，达到总保费收入的46.99%，可谓撑起了保险公司保费收入的半壁江山。但自2006年之后，由保险营销员实现的保费规模的增长开始呈下滑态势，甚至出现了负增长。如2010年，保险营销员共实现保费收入4682.08亿元，同比增长率下降8个百分点，占总保费比重也下降了5个百分点。究竟什么原因造成了保险营销员渠道的颓势？我国300多万保险营销员未来的出路又在何方？
营销体制“短期化”弊端
近些年来，数量庞大的保险营销员队伍短时间内为保险公司实现了保费规模的迅速扩张，“人海战术”较明显的问题是只重数量、不重质量。最开始，急功近利的保险公司为了以最低的成本抢占最大的市场份额，采用无底薪、无社保、业绩决定一切的方式在社会上招兵买马，然而这种福利待遇也只能吸引到那些学历和综合素质相对偏低的人加入，再加上保险公司更不愿意花费人力物力对这些招来的非正式员工进行系统、专业、长期的培训教育，营销员往往自己都在不知其然的状态下就开始展业。
另外，保险公司不合理的佣金提取方式也在一定程度上加剧了这种不规范现象的产生。一味追求保费规模扩大的保险公司往往对首期保费支付较高的佣金手，以后逐次递减，甚至没有。正是这种注重短期利益的激励机制使得保险营销员为了提高自己的收入，采用各种方式不择手段地招揽客户以获取首期保费，而忽视了业务质量的筛选和对已有客户的后期维护，继而造成了一系列的后续问题。如签订合同时违反最大诚信原则带来的法律纠纷，保险营销员离职以逃避自己应负的责任，履行合同时理赔难的问题等等。正是因为我国在保险营销员模式探索中的一时迷失，普救众生的保险还曾一度被人们等同为传销。
多元营销模式的冲击
近些年来，除保险营销员以外的其他保险营销模式的发展也在一定程度上导致了保险营销员渠道业务量的缩减。比如，保险专业中介机构、保险兼业中介机构、保险销售公司、互联网保险、社区门店等等。这些不同的营销模式都具有各自无法替代的优势，它们与保险营销员渠道一起构成了保险公司保费收入的来源。
虽然新的保险营销模式在不断涌现，但保险营销员为保险公司带来的保费收入仍在所有的渠道中占据着较大比例。所以，在短期内，保险营销员仍是我国保险销售的主力军，因此，营销员体制改革迫在眉睫，且非常必要。据保监会2012年9月出台的《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》中指出，要用3年左右时间改变保险营销队伍素质不高的问题，用5年左右时间提升新模式，新渠道的市场比重，用更长的时间造就一支职业化的保险销售队伍。2013年1月6日，《保险销售从业人员监管办法》颁布，针对大众呼声最高的保险营销员素质不高的问题进行了规定，要求保险销售人员应该具有大专及以上学历，但这项举措的颁布仅仅只是保险营销员体制改革迈出的第一步，保险营销员队伍形象的整体改善，需要各个方面的共同努力。
未来营销员出路
保险公司角度。虽然保监会提高了保险营销员的准入门槛，但如果保险公司不做出提高营销员福利待遇的实质改变，那么符合条件的求职者在择业时，也不会把保险公司排在优先考虑的位置，从而使保险公司陷入“用人荒”的境地。所以，保险公司的当务之急，是要尽快为保险营销员提供“名分”。在现有的市场条件下，将营销员转为正式员工，为其提供社保或许不现实，因为这会使保险公司面临巨大的成本压力，甚至产生经营危机，但可以尝试员工制与代理制共存的过渡模式，把转正带来的成本增加平滑地分摊到以后的经营期间中去。无论是以新门槛入职的员工还是原本具备资格的老员工，都制定相应的从代理人转为正式员工的标准，为其规划几种可供选择的晋升通道，使其对公司产生归属感和信任度，将自己未来发展和公司的发展紧密联系在一起。
另外，保险公司应改进对营销员的激励机制，比如提供系统、持续的职业培训，改变不合理的佣金提取方式。保险公司对营销员的业绩考核不应当仅看重首期保费的增加，而应加大续期保费所占的比重，因为续期保费在很大程度上体现了保险营销员对客户的后期服务质量，是保险消费者最直接、最长久感受到的保险的“印象”，如果保险公司可以在后续服务这块中取胜，那么依照营销学中的“二八”法则，这部分客户所带来的交叉销售或熟人效应，绝对是“人海战术”无可比拟的。
在保险公司提高了准入门槛，提供了系统的职业培训，改善了保险营销员的福利待遇后，保险营销队伍的数量可能面临一定减少，但整体的综合素质和专业程度会在很大程度上得到提升，所谓留下来的都是精英，保险营销模式就到了必须依靠质量取胜的时代。
监管机构角度。在保险公司做出改变之后，监管机构的监管模式也应该做出相应改变。首先，对保险公司的监管评价不应该仅限于保费规模的扩大和市场份额的占有，应更多注重保户的续保率、理赔的速度和效率、保险纠纷的处理方式、投保人和被保险人的满意度等等，因为保险的根本作用是保障投保人和被保险人的经济利益，只有引导建立以他们为中心的保险公司服务评价体系，才能使保险公司经营管理的侧重点发生改变，真正关心保户的利益，使保 险逐渐回归保障。
其次，保险监管机构应尝试建立保险营销员信用评价制度和合理的奖惩机制。信用评价制度解决了信息上的不对称，投保人可以在专门的信息披露网站上看到即将为自己提供服务的保险营销员的历史记录，包括诚信、违规、奖励、处罚等，并以此为依据选择在以后几年甚至几十年的时间里为自己服务的营销员。信息透明化，对于保障投保人和被保险人的利益，发挥着重要的作用。
另外，监管机构要引导保险营销模式的创新。不同的营销模式具有不同的优势。近几年来，专门的保险销售公司逐渐出现，这不禁让人猜想以后的保险营销会不会出现产销分离的模式，这样一来，保险公司的经营成本就会降低，就能够专注于保险产品的开发，提高保险市场的运作效率。门店的概念也在近几年被频繁提及，实体店具有信赖度高、自主性强、有专门的保险人员答疑解惑等特点，是树立保险行业良好形象的重要途径。
鉴于以上各个角度的探讨，可以肯定的是，短期内，我国的保险销售仍会以保险营销员为主，所以对其体制存在的问题进行改革会带来很大的红利空间。相信在保险公司和监管方的共同努力下，保险营销员队伍一定能走上一条职业化的发展道路。而至于未来哪种营销模式会占上风、又会出现哪些新的营销模式，将由市场博弈。
（作者：张精彩 中央财经大学保险学院）
|
